营销型网站高度的信息相关——给用户想要的信息

情景再现

客人：“请问贵酒店的商务标准间报价多少？”

前台：“对不起，先生，商务标准间已经预定完了。”

客人：“我是想问价格，你能回答我的问题吗？”

前台：“即时您知道价格，您今天也无法入住，先生。”

客人：“看来我一定是问错人了。”

客人离开。

1.用户上网的目的是想找到自己想要的信息

互联网的核心优势是具有高速传播信息的能力，人们上网最主要的目的就是获得自己想要的信息。

在遇到问题的时候，我们常常会想上网查找答案，寻求各种可能解决方案。同样会借助互联网对多种方案进行评估，最终找到合适的方案。

整个解决问题的过程是不断寻找信息、不断学习的过程。而在这个过程中，处在不同阶段的用户对能解决当前阶段问题的信息感兴趣。

例如，假设小明是一名高三学生，对学习没有兴趣，没有参加高考就离开了学校。闲赋在家的小明想通过学一门技术，找到一份工作。但是，他并不知道什么专业合适他，也不知道学习什么专业比较好找工作。

处在这个阶段的小明最想获得的信息是“高中毕业学什么技术好”的相关信息。他通过互联网来寻找答案，于是，他打开搜索引擎开始搜索“高中毕业学什么技术好”，如图4-7所示。

假设你是一家正在通过网络招生的汽修培训学校。招生对象正是像小明这样的年轻人。针对有类似小明这样的目标客户应该如何开展网络营销活动呢？

很多刚刚从事网络营销、缺乏经验的企业是这样做的：他们发现部分目标客户会在搜索引擎搜索“高中毕业学什么技术好”。于是，开始投放相关的关键词广告。当用户搜索这个词的时候，网页中会展示他们的广告。用户单击这个广告会直接进入该企业的网站首页。

他们这样做的理由很简单，因为搜索这些词的人都是目标客户，所以当目标客户进入网站时，会看到网站所提供的汽修培训课程，如果客人对这些培训项目有兴趣，他们就会主动咨询。

听起来很不错，但是事实并非如此，很多时候，所期望的事情并没有发生。当客户在首页没有看到“高中毕业学什么技术好”的时候，他们甚至连网站名字都没有看清就离开了。

2.人的眼睛只能看到自己想看的

世界是客观的，但是每个人能感受到的世界是经过感觉器官过滤和加工过的主观世界。人们不会完全接受来自环境中的所有信息，而是选择性地接受和加工其中的部分信息，并且依据以往积累的经验来提升对信息的加工和理解速度。所以，见过的东西不需要再认真看，就会得出结论。

这种机制能让我们更快的理解环境，并将更多的精力放在处理其他信息上。不过这种机制也有不利的一面，就是误解环境中的信息。

例如，在茫茫沙漠中，当看到远方有人骑着一只具有四条腿的动物在行进时，我们几乎会不假思索地认为，看到的是有人骑着骆驼在行进。事实上，并没有看清楚是骆驼还是其他的动物。

除非有人强调看到的不是骆驼，我们才会集中注意力，认真去看分辨。也许会发现，原来那是一匹马，不是骆驼。但是在此之前，眼睛会告诉我们，明明看到的是“骆驼”。

人的耳朵也会犯同样的错误。记得有一次，我给客户的公司打电话，这家公司是做生态养殖服务的。拨通电话后，接电话的是业务员。我对着电话说：“喂，您好，我是亚伦。”对方说：“嗯，先生，您是养羊的，请问有什么需要帮助您的吗？”知道对方没听清我得名字，于是我放慢速度，提升音量说：“您好，我是——亚——伦。”对方回答是：“先生，我知道您是养羊的。我们这里养羊的客户很多······”。

我不得不重复第三遍，事实上，我的普通话还是不错的。为什么这家公司的客服人员会连续听错呢？

原来他每天接电话，都会听到很多次这样的内容：“喂，您好，我是养羊的。”也许，当他拿起电话的时候，他的耳朵就开始在准备听到“我是养羊的”声音了。所以，当有一个声音和“养羊”很像的时候，他的耳朵就告诉大脑刚才听到的是“养羊”。

同样道理，当带着明确的需求到互联网上找信息的时候，为了提高获得信息速度，我们眼睛会专注于信息相关的关键字眼，而忽略其他看起来不是很关联的内容。如果提供的信息看起来和我们想要的不是很像，那么这些信息将被忽略。

3.用户在快速扫描而不是阅读

通常用“冲浪”这个词来形容网民上网的情形，的确，在互联网上，面对海量信息，我们不是在阅读，而是在扫描，眼睛快速捕捉期望出现的关键词，如果没有捕捉到，则会快速离开，去看下一个也页面。

如果想通过网站或某个网页吸引这些从页面上快速“冲”过的目标客户，则一定要在这个页面上放置他们正在快速扫描的“关键词”。

就像小明求学的案例。目标客户要看的是“高中毕业学什么专业好”而很多技能培训学校购买了这个关键词广告，给客户看到的是学校网站的首页。虽然，学校网站的首页内容是在介绍技能培训的内容，但是，首页上通常不会出现“高中毕业学什么技术好”，更不会专门围绕这个内容，为客户提供可参考的信息。虽然这些客户是这家学校的目标客户，但是，至少在这个信息需求阶段，多数客户会离开这个页面，因为后面还有很多针对性更强的信息等待他们浏览。

4.推广费用就是这么浪费的

其实，这样的现象并不少见，现在就可以检查一下类似这样的关键广告词，看看此时此刻是否还有人将广告的链接直接指向其网站首页。

下面的案例同样说明这个问题。

有学习汽车修理需求的目标客户搜索“哪家汽修学校好”，会有一些汽修学校购买这个关键词广告。但是，请记住，如果购买这个关键词广告，当用户单击之后，给用户看的因该是“哪家汽修学校好”的相关信息，而不是如图4.8所示的案例中给客户展示的与关键词不相关的网站首页信息。

最好是当客户打开网页时，映入眼帘的最明显的字样就是“哪家汽修学校好”。如果信息不相关，那么网站说服力再强，都容易被用户忽略，失去说服客户的机会，推广费用就这么被浪费的。

你也许在想，如果给目标客户看到的信息是介绍“哪家汽修学校好”，那么如何推广自己呢？请注意，信息需要高度相关，并不是说页面上不可以推广自己的产品和服务。

在满足客户信息需求之后，有很多方式可以来推介自己。可以在信息中潜移默化地让客户知道我们的产品和服务以及优势。

其他的情形也是一样，无论客户是通过优化的自然排名，还是通过电子邮件或其他图文广告来到网站，请记住让客户看到的内容要和他们当初决定来到网站的内容保持高度一致。

本文内容摘取于《网站说服力：营销型网站策划》，仅供学习参考用途！